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2015年十大营销事件盘点及未来趋势展望

2016-01-05

十大营销事件你都关注了吗?更有意想不到的彩蛋!2016房企大佬们又会想出什么新花样呢?

事件1:金茂联姻乐居,“双11”实现41.88亿

事件2:十多家房企陆续推出“宝宝”类产品

事件3:码上专车轻松看房,实现营销闭环

事件4:万科淘宝“双12”联手,20万人参与

事件5:碧桂园“不扯蛋,周一见!”

事件6:恒大“无理由退房”,吸引近600家媒体

事件7:万科携实惠,57万人参与,2600人到场

事件8:中信携手新房直通车,网销超10亿

事件9:景瑞精装“ePlus”开盘月获杭州销冠

事件10:"保利是个P",阅读1kw+转发10w+

彩蛋:恒大海花岛首两周认筹超2万组,开盘目标直冲120亿元

2014年地产营销格局被“全民营销”、“金融平台”搅起千层浪,房企跟风加入,拓客渠道铺开,金融产品层出不穷,而2015年,房企在延续了大规模营销风的同时,则别出心裁的开展了诸多“接地气”的营销活动,全方位把脉客户需求。

回顾全年,曾经的“保利是个P”引发轩然大波,促动业内刷屏运动,保利“5P”战略未热先火,原来营销造势可以这样玩;紧随其后,越秀地产的“免战牌”、碧桂园的“不扯蛋、周一见”,营销噱头也一再被翻新,取得的宣传效果显著。与此同时,随着“互联网+”在地产行业蔓延,线上营销也在如火如荼的开展,以万科携手淘宝的线上5折拍卖最为给力;金融层面,“宝宝”类产品功能持续拓展,给予更多客户置业、理财支持,锁定潜在需求。此外,房企对提升客户服务的关注度持续发酵,社区增值、定制化风袭来,在打造创新卖点之际,实现更为精准的客户积累。

盘点了2015年房企热门营销事件,我们发现,主要呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新这五大特点,展望2016,未来营销除了继续强调规模效应之外,将回归本源,立足于客户需求的基础上,实现产品升级。


第一部分

十大营销事件
“宝宝”产品齐上阵,海花岛全屏轰炸

1

1、金茂联姻乐居,资源整合+平台效应=吸金

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月11日

【效果】据统计,“双11”当天,金茂旗下15个项目总计实现41.88亿元销售额,上海星外滩整栋写字楼售出,一举贡献23.5亿元;同时“金茂系”产品上海大宁金茂府、北京亦庄金茂悦1天成交破4亿元。

【操作】中国金茂“双11光盘节”主要是通过搭建两个平台来展开营销活动:一是利用互联网交易平台集中销售,将企业全国参与房源全部集中于互联网平台——乐居进行交易,在互联网大数据支持下,有利于快速匹配到相应的客户;二是引入金融、服务平台惠及客户。中国金茂与汇联金控、滴滴打车等企业合作推出多个自主金融服务平台,不仅能助力“双11”的项目销售,还能极大提升了用户体验。

2、理财类众筹以“宝宝”产品出击,获得客户关注

【评级】★★★★★

【时间】2015年

【效果】保利、越秀、万科、 恒大、万达、旭辉等10多家房企累计推出了多种特色的“宝宝”类产品,旨在满足自身营销或融资的需求。

【操作】目前就当下房企推出并有信息披露的金融产品来看,主要有两大方向:一是理财收益为名,本质是营销创新。以保利“利民保”、越秀“广粤宝认筹宝”为代表的购房宝产品,集中释放在营销环节的开盘前期,用于锁客、蓄客。其年化收益率普遍在4%以上,高于银行活期存款利率,且期限通常控制在半年之内,易于操作,可在短时间内刺激意向客源认筹。二是资金募集服务项目融资。如万达“稳赚1号”这类理财型产品,虽未作用于营销环节,但从项目筹资角度,可以采取低门槛(1000元)、高收益(年化12%)的方式。

3、码上专车轻松看房,整合地产营销O2O闭环

【评级】★★★★★

【时间】2015年7月16日

【效果】“码上专车”服务上线启动后,全国多家房企(如万科、绿地、保利等)旗下的楼盘都加入到该专车看房服务的行列中来。据11月数据统计,开通该服务的项目中,上海已有600个,北京已有115个(完成约单客户逾1万)。

【操作】针对“广告到看房转化”的难点,乐居与嘀嘀打车合作,搭建了全新的“码上专车”O2O看房平台。该平台包括了看房报名、专车预约、客服跟单、报表分析及项目管理五大系统,提供双重黑名单、实时短信告知、每日数据报告、CRM客户管理等实用功能。“码上专车”为楼盘提供定制看房二维码,购房者扫描后即可在线预约免费专车看房服务。

4、万科试水淘宝卖房,线上5折拍卖助力去库存

【评级】★★★★☆

【时间】2015年12月12日

【效果】“双12”当日,万科华东品牌馆的参与人数将近20万,其中设置活动提醒的客户达1221组,报名参与拍卖的客户将近170组。最终,共成交115套拍卖房源,成交金额达2.213亿元。

【操作】继去年与淘宝合作“账单抵扣房款”活动后,今年“双12”,万科在淘宝网“拍卖会”上拍卖万科旗下20个楼盘,共计160套江浙沪房源,总价在100万元至580万元之间,大部分为刚需盘。这些房源由已入驻淘宝的万科华东品牌馆提供。1/3的房源起拍价低至市场价的5折,最低的一套房源仅为12万元。按总体实际放出的价格来看,起拍价平均在市场价的7折左右。

5、碧桂园要求集团员工微信传播“不扯蛋,周一见!”

【评级】★★★★☆

【时间】2015年5月 17日

【效果】碧桂园当月(5月)单月销售125.4亿元,相比上月翻倍,环比增幅接近100%,同比增长51%。

【操作】5月17日,碧桂园发动全体员工将头像换成集团LOGO,并各自在微信上发了一条“不扯蛋,周一见”动态,为后续“0号行动”的促销活动制造宣传的噱头内容。“扯蛋”图片配合“悬念”标题,瞬间刷屏了朋友圈,博足了市场眼球,以低成本营销达到了去库存的目的。

6、恒大召开记者会,公开宣布“无理由退房”

【评级】★★★★

【时间】2015年4月16日8时起

【效果】恒大“无理由退房”消息一出,吸引近600家媒体为其宣传,引爆地产圈。此后,合生创展以北京合生滨江帝景为试点,联合搜房网推出“5年无理由退房”。

【操作】2015年4月15日,恒大召开“无理由退房新闻发布会”,宣布将全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。即从4月16日8时起,凡购买恒大旗下楼盘住宅的客户,履行《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》的各项义务,并且无任何违约行为,签署《商品房买卖合同》和《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续前的任何时间,均可无理由退房。签署楼宇认购书时,恒大向客户出具《无理由退房承诺书》并出示《无理由退房协议书》,签署《商品房买卖合同》的同时,客户有权选择是否签署《无理由退房协议书》。

7、万科携手乐居实惠,开启O2O精准营销时代

【评级】★★★★

【时间】2015年1月26日~2015年1月31日

【效果】据统计,实惠“万科有爱“摇一摇活动,5天累计有57万人参与,万科举办的“万科有爱实惠万家”线下活动,总计有2600人到场,创下乐居实惠活动的历史新高。

【操作】2015年开年之初,万科、乐居和实惠三方联合下,进行了O2O精准化的营销模式。万科将其在上海的10个项目打包,在1月26日至1月30日之间,首先由实惠在App上发起以“万科有爱”为主题的摇一摇活动;接着在1月31日,万科举行“万科有爱实惠万家”线下活动。通过第一阶段的线上实惠“摇一摇”送福利的活动吸引区域定向客户,再举办线下大型活动将定向客户导向售楼处,并推出项目优惠,促进楼盘销售。不得不说,万科、乐居、实惠的携手合作,算是一次传统营销模式的革新,标志着房地产精准营销新时代的到来。

8、中信携手新房直通车,线上秒杀,线下成交

【评级】★★★★

【时间】2015年5月1日-3日、6月20日-22日、10月1日-7日、11月11日-15日、12月12日-20日

【效果】五次微信购房节,实现网络直销共计13.2亿元

【操作】中信地产是今年举办O2O线上“秒杀活动“次数最多的房企,与明源新房直通车合作举办了”五一“、端午、国庆、”双11“、”双12“5次微信购房节,其中“五一”端午为明源与多家房企合作举办,剩余3次则为明源和中信单独合作。活动均以“线上秒杀”形式展开,涉及范围广、参与房源数量多。以”双12“为例,企业携手明源云客和百度房产两大互联网平台举办了”中信房底捞购房节“活动,活动分为”明源新房直通车微信秒杀“及”楼盘百度房产直达号上线“两个部分,房源涉及全国18个城市26个项目。

9、景瑞地产推出“ePlus”,提供私人定制方案

【评级】★★★

【时间】2015年10月17日

【效果】10月30日,杭州景瑞悦西台首开热销5亿元,截止11月30日,其累计成交达131套,一举斩获了11月杭州市主城区住宅成交套数冠军。

【操作】杭州景瑞?悦西台为景瑞家装定制首个试点项目,景瑞携手“资源整合服务商”品宅,针对悦西台项目为客户提供一份基础装修套餐,包含从玄关到客厅至中央空调十多种室内精装项目,客户在手机客户端可了解不同装修品类价格,自主选择地板材质、壁纸样式、橱柜品牌、坐便款式等硬装设施,提交精装组合方案,景瑞根据方案进行家装定制。据景瑞提供装修套餐,全套配置价格在10万元左右,客户签订装修协议,交纳款项后,由品宅安排装修服务,在竣工半年之内即可装修完成,客户拎包入住。

10、保利董事长宋广菊微博发布“保利是个P”

【评级】★★★

【时间】2015年4月15日-16日

【效果】该事件引发广大媒体跟进造势,得到了大量的转发、议论甚至再创作。并且引来恒大、万科等企业也跟风展开“抢头条”的活动。据悉,该话题阅读量超1000万次,转发量超过10万次。

【操作】保利第一天借助新浪微博平台制造了一起营销事件,通过网络化词汇炒作宣传获得较高的关注度;第二天,发布5P战略及解读(“5P”是指象征Peiban-陪伴的养老地产、代表Promise-承诺的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner-拍档的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Power-力量的海外地产);第三天开展“抢P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动。

彩蛋:许式营销利剑出鞘,恒大海花岛轰炸各大渠道

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月27日起

【效果】活动启动两周时间实现认筹量超2万组,突破国内房地产项目认筹量历史纪录,12月19日首度解筹选房超6100套,吸金超过30亿元,12月28日开盘引20000人登岛抢房,目标直冲120亿元,恒大轰炸式营销创销售纪录毫无悬念!

【操作】恒大海花岛自2015年11月27日起同步启动宣传与认筹,开启持续轰炸式推广模式。一方面,推出“献给世界的奇迹”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球类标语,铺开至大街小巷;另一方面,线上宣传锁定主流媒体,在CCTV1、CCTV2等6个收视率较高的央视频道连续投放,每日密集播放海花岛宣传广告,1600亿元投资、“全球人向往的文化旅游胜地”等品牌形象受到全国关注。同时,项目预热认筹,涉及全国25城28个展厅,联动300个售楼处,推出“认筹享海岛游”活动,将大范围拓客与体验式营销结合,吸引客户决定出手。


第二部分

2015年营销特征
互联网浪潮下,内外部资源全集结

自2015年3月两会“互联网+”概念被写入政府报告后,在房地产业内互联网营销愈演愈烈。除了传统的依靠互联网提升传播效率外,因互联网而带来的海量数据也在房企营销中起到了至关重要的作用,客户需求全采集使得定制化服务成为可能,此外房企自身也在充分调动内外部资源来辅助营销。就内部而言,集团统一布控、各城市项目全覆盖旨在实现规模效应,提升传播效率;而外部则主要是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传的目的。就目前发展情况来看,呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新等五大显著特征。

1.层级高:自上而下集团布控,强调统一执行

今年房企在营销上最明显的特征之一是集团布控。该模式主要体现为从上而下主导布局营销,确保营销策略的全面且有效落实。另外,房企凭借自身品牌影响力的优势开展营销,可以使得营销活动呈现规模大、速度快、范围广、效率高等特点,这往往对于提升市场关注度和项目销售来说是最直接有效的方式。基于集团层面的营销主要体现在以下个两方面:

一是宣传层面,房企曾多次上演自上而下的品牌性宣传活动。如保利地产在集团“5P战略”发布之前,基于集团层面展开了一次话题营销获得较高的关注度。由于企业名气高,仅一则“保利是个P”的话语便引起广大媒体跟进造势,加上后续又开展了“发布5P战略”、“抢P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动,使得该话题阅读量超1000万次,转发量超过10万次,可谓是赚足了眼球。此外,当日还引来恒大、万科等企业也跟风展开“抢头条”的活动。其中恒大也以集团名义发布“恒大无理由退房”的承诺,对于产品质量过关的恒大来说,此次活动并不仅仅是一次销售保障措施,而是吸引媒体为其宣传,从而达到品牌推广效益。大品牌本身就有“关注度较高”、“诚信”、“质量”等标签,因此,集团从上而下举办大型事件性营销,可以获得不错的反响。

二是销售层面,集团统一调配物资、进行销售管理,强调高执行力。典型如恒大海花岛认筹案例。项目于今年11月27日起同步启动宣传与认筹,项目预热认筹期内,在全国25城开设了28个展厅、联动300个售楼处,推出“认筹享海岛游”活动等等。在这一系列营销活动活动的开展背后,必不可少的是内部从上而下的高执行力,这有利于资源调配、管理,项目营销各阶段有序进行,集团在营销上井然有序的内部销售管控是关键。恒大海花岛在恒大集团高效的管控之下,仅用了22天,便获得超4万的认筹量。另外,基于集团布控展开销售的企业还有中信地产。截至12月21日,中信地产联合新房直通车成功举办了5次微信购房节,实现网络直销共计13.2亿元。取得这一成绩的背后首先是企业贯行“领导督战,众志成城”的指挥方针,先于领导层树立一个“勇于营销变革、破局”的鲜明方向,然后才能推动下面有效地执行。其次集团召开专门的视频沟通会进行分享,把某一个项目形成的经验和知识复制到其它的项目上。这也是企业可以多次大范围地成功举办微信秒杀活动的关键。

2.规模大:房源多+优惠大,规模效应促推广

无论平台汇集多家房企项目,还是单一房企主导多盘联动,房企往往可以通过活动规模制胜,提升项目和房企品牌的关注度。所谓的活动规模,一方面可以从数量上而言,活动所参与的楼盘房源数量越大,产品类型越多,那么就意味着受众客群就更广。另一方面,以优惠力度为切入口,营销活动如若打出较大的折扣或是多重优惠措施等,则同样可以造成市场关注。

一类是以多房源形成规模效应的营销活动,典型代表为明源新房直通车举办购房节。以“互联网+”为切入点,明源打造了“新房直通车”购房平台,整合房企多地房源开启直销频道。今年以来,新房直通车就规模性地举办了“五一首届微信购房节”、“620惊夏购房节”。由于平台发展越发成熟,微信涨粉扩张了客户数据库,附赠优惠也更为多元化,尤其是活动的城市覆盖及房源量较首届购房节活动都有大幅提升等缘故,为期3天的“620惊夏购房节”最终收获12.37亿元的佳绩。对平台来说,整合近百家房企的上万套房源开展优惠房源直销活动,不仅有效打响活动的市场轰动性,从而涨粉吸金,而且扩大了平台影响力,为未来与房企的合作奠定有利基础。对于房企来说,借助平台号召力帮助项目去化,也是参与合作的主要目的。

另一类是以多优惠强势引导带来市场关注的营销活动,典型代表为“越秀免战牌”。4月24日至5月8日,越秀高挂“免战牌”,推出18项免费条例,涉及看房、购房、家装等多个环节。其中最有吸引力的实惠包括“免首付/免息首付”及“免契税”。首先,客户通过平安好房贷、悦享贷获得免息首付贷款,或通过银行贷款分期偿还实现免首付,有效缓解客户的首付资金压力。其次,越秀旗下的项目以中高端类为主,契税额应该说也是不小的数字,此项免费让客户享受到了真正的实惠。越秀一次性打包了18条免费项目,不仅从产品上覆盖到自住、投资的客户需求,而且多方位让客户享受到了真正的实惠,提升了客户服务。

3.跨界广:与第三方全面合作,资源整合共享

在地产行业,营销并不是房企的独角戏,跨界联姻随时上演,互利共赢。相比2014年,2015年房企跨界资源更为丰富,结合自身销售拓展与客户潜在需求,传统电商的平台效应依然为房企看重,合作频率有增无减,同时,我们看到,随第三方金融平台兴起,“宝宝”类金融产品涌现,房企搭上金融顺风车,2015年营销带来更多发挥空间。此外,“互联网+”推进至客户需求层面,房企切入跨界服务,资源整合,卖点创新。

总结下来,2015年房企跨界营销有三大方向:电商、金融及服务。

首先,电商平台优势明显,万科、保利等龙头房企持续关注。2015年以来,龙头房企频频合作电商,对方的资源平台效应为房企所重视,如京东、淘宝,储备各类用户,不乏有房企需要的客群,双方建立连接,实现资源共享,用户可转化为业主。如此,保利联合京东,3天吸金15亿,而金茂携手乐居,“双11”再收金41.88亿。

其次,合作金融公司,恒大、金茂推金融产品实现多方共赢。如恒大与搜易贷发起“恒大购房宝”,将应收购房款做保理业务,提前锁定资金回笼,搜易贷与投资人则相应各得所需。金茂联手汇联金控打造“金茂宝”和“金茂Q易贷”两款金融产品,不仅在客户理财、贷款需求中发挥作用,而且推动金茂旗下房源去化。

最后,万科、绿地等加入跨界服务,提升看房体验从中获益。体现于跨界服务,房企较为依赖合作第三方的资源优势,典型如乐居和滴滴打车推出的“码上专车”看房、微信与支付宝的线上快捷支付,房企引入这些资源,服务于客户体验,实现自身受益。其中,“码上专车”推出,吸引万科、绿地、中海等房企加入,滴滴打车针对有需要的客户提供专车接送看房,提升客户看房体验,对房企而言,则助于增加客户案场到访、促进销售。

4.方向准:基于客户需求而发,有效客户积累

2015年,营销之于房企向精准营销方向深化,为项目销售带来更多惊喜,可覆盖宣传、带客至锁客,确保足够有效客源转化。如此,梳理房企精准营销,可以看到,宣传层面,如万科、泰禾与实惠合作,定向“摇一摇”引发广泛参与;带客层面,如乐居和滴滴打车发起“码上专车”,绿地、中海等加入,线上、线下对接;锁客方面,如保利、远洋、金茂等,引入金融资源,缓解客户资金压力捆绑客户。

宣传准,面向目标项目,释放针对性话题活动。谋求宣传准,关键点在于发力项目定向营销,以万科、乐居及实惠合作为代表,覆盖特定区域客户,发起针对性话题活动,项目达成精准宣传。从2015年1月26日起至30日,上海万科携手乐居、实惠发起“万科有爱”主题活动,10个项目加入实惠APP“摇一摇”,每日变更活动内容,仅限上海区域用户,5天吸引57万人次参与。此后,31日线下案场活动接力进行,再度引来2600多名客户到场“摇一摇”。如此,通过定向客户送福利,项目宣传落地。

带客准,落地看房服务,线上客户直通线下售楼处。以往房企营销侧重线上卖力宣传及线下强效成交,而线上与线下并未形成有效对接,乐居联合滴滴打车上线“码上专车”,可将线上客户直通线下售楼处,减少客户流失。目前,绿地等多家房企已参与进来,客户扫描意向楼盘定制二维码,即可预约看房,滴滴打车提供专车接送,至售楼处,将有售楼人员专门接待。我们认为,“码上专车”以专车服务打通线上、线下链条,将有效客户带至案场,在实现O2O营销闭环的同时,确保带客精准。

锁客准,打造金融产品,从迎合客户资金之需稳住置业意向。随地产与金融行业结合愈加紧密,金融资源作用于房产销售,发挥金融属性,成为房企锁客的利器。总体看来,实现有效锁客,房企操作方式往往以金融产品出击,吸引客户购买,由此捆绑客户。目前,房企主打金融产品涉及三类:众筹型、理财型及贷款型。其中,众筹型以当代置业“全盘众筹”为典型,合作无忧我房、工银瑞信,项目未建前启动筹资认购,客户坐享认筹周期筹资收益,待选房时,可低价置业,如项目拿地后即能锁客。理财型侧重以高收益让客户愿意提前出资,顺势拢住客源。如碧桂园携手汇理财推“认筹宝”,以顺德碧桂园试点,1万元起投,期限1个月至3年,至项目开盘,除本金外,客户还可 获得5%-10%的现金收益,颇具诱惑力。贷款型重在为客户提供置业过程中资金解决方案,定向锁客。如金茂合作汇联金控打造“金茂Q易贷”,客户可享受最高不超过首付款50%的贷款额度,替客户交给房企,缓解了首付交纳之急,也帮助了企业锁定客源。

5.手段新:模块定制化服务,差异化打动客户

伴随着房地产行业从黄金时代向白银时代过渡,市场正逐步由“产品导向型”演变为“客户导向型”,80~90后成为了买房主力人群,并且在互联网浪潮冲击下,房地产大数据时代已然到来。开发商产品差异化需求、购房者的个性化诉求与外部数据精准采集达成了完美统一,定制化服务便作为一种新的营销手段应运而生。

受限于成本控制、技术条件和操作经验等问题,目前国内的个性化定制还是倾向于以模块化定制为主,开发商提供有限选项供购房者选择,目前主要的服务内容大体可分为三类:户型改造、家装定制、物业升级。

一是户型改造。开发商一般会从面积段选择户型功能性拓展等方面来展开,与传统的房地产开发模式不同的是,随着客户预判准确性的提升,开发商对客群区分开始细化,只针对某一类客群需求的户型设计应运而生,比如25平米左右,只为满足单身白领生活需求的万科米公寓;而绿地的“百年宅”则较好的迎合了一二线房价居高不下,购房者渴望一套住宅满足家庭不同生命周期的需求。

二是家装定制。相比于户型定制的专业性,家装定制作为房地产行业下游,受到了诸多房企的追捧,万科、保利、华润及景瑞等均有参与,以景瑞推“ePlus”定制、万科与红星美凯龙合作相对落地。景瑞的“ePlus”定制算是开发商自己主导,与战略入股企业品宅合力打造硬装定制模块,而万科联姻红星美凯龙则属于合作模式,充分发挥了第三方家居建材供应商优势,提供如床、沙发、窗帘、电视柜、餐桌等软装服务

三是物业升级随彩生活分拆上市市值走高,房企开始抢食物管领域“蛋糕”,我们看到万科、中海已行动起来,均加码物管体系升级,但总体来说,此类定制尚属探索阶段,未来的定制化发展方向可能会在以下三个领域:升华保洁、维修等基础物业服务、扩充社区物业基础服务和延伸至如金融、社交等新的领域。


第三部分

2016年新方向
“宝宝”产品齐上阵,海花岛全屏轰炸

1.延续大规模营销,强势宣传提升关注度

从2014年开始,房地产全民营销走入人们的视野,万科、恒大、碧桂园等龙头房企开始关注“大营销”。到2015年下半年,“大营销”逐渐走向成熟。恒大海花岛项目在全国28座城市设置直销展厅,恒大地产旗下全国近300在售项目联销,团队人数达15000人;中国金茂的“双十一光盘节”,有全国12座城市的26个项目参与线上活动,加入金融、服务和智慧三大板块,多盘联动吸金效果显著。

这样由集团领导组织的全国性大营销、大推广,一方面,如恒大海花岛类重点单个项目在全国的推广营销,宣传噱头十足,汇聚整个集团之力在全国推广重点项目,不仅有利于大量销售,也为企业品牌造势,间接可提升企业自身品牌价值。另一方面,如中国金茂的“双11光盘节”类全国多个项目同时集中销售,容易引起市场轰动,有助于使活动影响力増大,打造自身专属的品牌营销概念。

从“全民营销平台”到“双十一光盘节”,从辐射区域城市群的远郊大盘到震动全国的恒大海花岛,随着房地产市场的不断发展整合,行业集中度的进一步上升,单项目的单盘作战已经不能满足于大型房企的扩张需求,未来这种由上而下,从集团层面牵头的全国性统一营销动作将会越来越多的被运用,在快速揽金的同时有望提升企业品牌价值。

2.充分调研客户需求,大数据促进精准营销

2014年9月11日,万科与链家在京召开战略合作签约仪式——“OC(Omni-Channel)闭环战略”发布会,剑指大数据精准营销。同年,碧桂园和中海等房企也开始涉足大数据应用领域。到2015年,碧桂园牵手腾讯合作,通过LBS锁定区域内20-50岁广州韶关的白领人群,并结合兴趣标签,教育、居家等关键词实现精准推广,取得了良好的效果。中海地产则主要是先借助云平台这一载体获取数据,继而处理分析数据以支持营销决策,达到精准营销的目的。

运用大数据进行客户识别,可以实现主动营销、科学营销。借助线上线下渠道获得客户数据后,企业可以将这些大数据进行分析,提取潜在购房者的身份特征、偏好、行为特征等影响购房的因素,为客户“画像”,对于企业内部目标客户群体,房企可以直接有针对性的推送广告,提升营销效率,同时节约营销成本。从而为正确的项目定位和产品规划提供数据支撑,使营销决策更加科学,为项目未来的良好去化奠定基础。

而行业与市场的变化、房企的去化压力是推动房企应用大数据实现营销模式变革的主要动因。在营销的各个阶段,房企可不断的使用大数据描摹、金融产品等促进成交,加快资金回笼,从“客户在哪儿,客户需要什么”的角度出发,针对性的提供服务,从而实现精准定价、精准广告、精准锁定客户等,这必将成为2016年房企营销创新的重点方向之一。

3.回归产品本源,模块定制带来营销升级

今年以来,随着行业的不断变化,市场由“产品导向型”发展为“客户导向型”;加之互联网浪潮,房地产的大数据时代已然到来。房地产营销方式不断革新,企业的关注点开始回归本源,如绿地推出定制概念的“百年宅”项目,杭州万科光璟项目推10套家装定制样板间,杭州景瑞?悦西台推出eplus服务模式等。

在产品户型方面,绿地推出定制概念的“百年宅”,利用客户信息进行线上或者线下针对某个方面开展调研,采集客户需求意向后,再经过筛选,最后基于成本、技术等因素的考虑确定建设方案。在软装方面,万科联手红星美凯龙,杭州万科光璟项目推出10套样板间,双方从营销策略,产品规划到服务提供等各层面的资源整合,提供“一站式定制化”的家居消费体验。在硬装方面,杭州的景瑞?悦西台就曾与其战略投资企业——品宅合作,推出eplus服务模式,旨在增加产品附加值,与周边同质产品展开差异化竞争。

随着“互联网+”营销的不断升级,产品定制方式已引起多家房企的关注。一方面,房地产开发模式追求高周转,快速开发、快速复制,市场批量化、模式化产品随处可见,产品存在创新空间;另一方面,90后客群正在崛起,为新生代购房主力,他们对产品要求不再局限于南北通透、够不够住,个性化介入置业考虑因素。因此,个性化需求定制的房地产产品必将逐渐成为主流,也许未来一套不能“做选择题”的房子会真正变成去化难的“不动产”。2016年,这种从社区改造、物业服务等外部的个性化需求定制,到户型、软装硬装等内部的个性化需求定制必将成为房企营销的主要竞争点。

本文转自:克尔瑞地产研究